EE eröffnete einen Augmented Reality Superstore neben dem Wembley-Stadion. In dem Geschäft können die Besucher die neuen Fußballtrikots der englischen Fußballnationalmannschaft virtuell erleben.

Bevor die Kunden den Laden betraten, erhalten sie ein Smartphone, mit dem sie den Laden virtuell besuchen können. Auf diese Weise können die Kunden die Fußballtrikots auf kreative Weise aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Nach der Führung durch einen virtuellen Spieler der englischen Mannschaft können die Kunden die Trikots sofort bestellen.

Der gesamte Erlös des Shops wurde an die Alzheimer-Gesellschaft gespendet, dem offiziellen Charity-Partner der FA. Beim Spiel gegen die Schweiz beispielsweise kamen insgesamt 70.000 Euro zusammen.